Históricamente, las instituciones financieras tales como los bancos, proveedores de seguros y empresas de inversión tomaban ventajas principalmente de los puntos de contacto fuera de línea e interacciones del cliente, tales como reunirse con un asesor en una oficina física o hacer una designación para abrir una nueva cuenta bancaria. Sin embargo, debido al esparcimiento de la alteración digital dentro de la industria de Finanzas, este enfoque ha cambiado desde entonces Estas mismas instituciones ahora se enfocan en dos cosas: la calidad de la experiencia y crear una conexión en un ambiente en línea. Como resultado, el Viaje del Cliente en Línea entre las Instituciones Financieras ha evolucionado notablemente en los últimos años.
Afortunadamente, esta transición a una forma más digital de trabajo ha – a cambio – dado a las instituciones financieras la oportunidad de acercarse incluso más que nunca a sus clientes. La pregunta es, ¿cómo se ven estos viajes del cliente y como la retroalimentación en línea puede actuar en el proceso de mejorarlos?
Este artículo analizará como se ve el viaje del cliente en línea dentro de la industria financiera, y cómo las organizaciones dentro de esta industria pueden aprovechar la retroalimentación digital para optimizar varias etapas dentro del viaje.
Al compararlo con los otros tipos de viajes de clientes, el viaje financiero es emocionante porque los resultados son tangibles y medibles. Para marcas como Starbucks o Audi, el auto descubrimiento y las metas aspiracionales son meramentes asociadas con la marca, mientras que en los servicios financieros, ¡las herramientas del auto descubrimiento y logro son los servicios como tal!
Etapas del Viaje del Cliente en Finanzas
Desde una perspectiva general, si fuéramos a desglosar el viaje del cliente en la industria financiera, el viaje se podría ver algo así:
Fuente: Intelledox
Nota: ningún viaje es el mismo …
Es importante señalar que mirar de cerca el viaje en línea en la industria financiera puede ser complicado, ya que esta industria consta de una amplia variedad de organizaciones y proveedores que ofrecen diferentes productos y servicios en línea. Sin embargo, coincidencialmente muchas organizaciones financieras también comparten muchos de los mismos procesos en línea (ej. Formularios en línea, Preguntas Frecuentes, MyAccounts) y viajes en línea. Con eso dicho, miraremos más de cerca cada etapa del viaje del cliente, ilustrando varios ejemplos específicos de las organizaciones a medida que lo hagamos.
1. Descubrir
Esta es esencialmente la etapa en la que tus prospectos están descubriendo sus opciones. Las organizaciones financieras pueden contactar a sus clientes a través de las herramientas de publicidad y redes sociales. Sin embargo, la opción más efectiva es ofrecer la información que tus prospectos buscan, ya sea que sea a través de sitios de búsqueda o comparación, etc. Esta es una etapa clave ya que aquí es donde las compañías tienen que obtener la atención de la audiencia y mostrarles el valor añadido al escoger tu marca.
2. Explorar
Ahora que el usuario está familiarizado con tu marca y está consciente de que productos/servicios ofreces, empezarán a realizar una investigación más profunda. En esta etapa, es por lo tanto crítico que proveas contenido claro y digestible en tu sitio web y/o app móvil. Descripciones de productos o servicios claras, checklists y comparaciones de paquetes ayudan mucho a tus prospectos para evaluar sus opciones.
Ejemplos específicos de organizaciones:
En la industria de seguros, la mayoría de los clientes primero buscarán consejos referentes productos o pólizas. Esto se hace a través de artículos de recursos, Preguntas Frecuente y herramientas en línea (ej. El gran proveedor de seguros de los EEUU Allstate tiene ‘Calculadoras de Renta vs Propiedad’ o su ‘Quiz de Seguro de Propietario de Casa’). Cuando ya obtuvieron la información, es probable que evalúen artículos con más profundidad tales como cobertura de póliza y cotizaciones de primas y comparar esto con varios otros proveedores de seguro.
En la banca en línea, esta etapa incluye la investigación de productos/servicios tales como nuevas cuentas, préstamos, hipotecas, seguros o tarjetas de crédito. Dada la cantidad de opciones de banca actualmente, es imperativo que los bancos tengan ya lista la información que buscan sus prospectos. Por ejemplo, en el sitio de TSB, un gran banco en el RU hay mucho contenido acerca los tipos de cuenta tales como ‘Classic Plus’, ‘Classic’, ‘Silver’, etc. Estas páginas de contenido son un gran ejemplo de la información que buscan los prospectos. Para ser competitivos, estas páginas necesitan ser optimizadas al máximo.
Dada la profundidad de las opciones bancarias que tienen los consumidores actualmente, particularmente entre servicios más mercantilizados como los cheques, ahorros e incluso ciertos tipos de préstamos, conocer el proceso del cliente de comienzo a fin es de vital importancia.
¿Cómo puedes optimizar esta etapa con la retroalimentación digital?
En esta etapa, la forma más efectiva de la retroalimentación digital es la retroalimentación de contenido de sitio web. Esto por lo general se encuentra en sitios web y apps móviles en forma de botón de retroalimentación, incrustado justo en la página o usando cualquier número de accionantes para mostrar un formulario de retroalimentación.
Fuente: Comentarios sobre el contenido del sitio web en la sección de preguntas frecuentes del sitio web de Obvion
Este tipo de retroalimentación te ayuda a descubrir si el contenido que has provisto es útil para tus clientes al igual que en qué páginas tienen problemas tus clientes para encontrar la información que necesitan.
Por lo general con este tipo de encuestas, es bueno mantenerlas cortas. Puedes empezar preguntando (dependiendo de la página), ‘¿Te fue útil el contenido?’ O ‘¿esta información responde tu pregunta?’, seguido de un campo para una respuesta abierta donde pidas la explicación de la respuesta anterior.
3. Comprar
Ahora viene la compra o registro como tal. Ya sea abrir una nueva cuenta o firmar un acuerdo de contrato, este es una etapa importante porque requerirá que proveas una transición fácil de la exploración/investigación a volverse un cliente. Ya que este es el comienzo del abordaje del cliente, también querrás que la experiencia del usuario esté en plena forma para no desmotivar a los clientes de que se conviertan.
Un ejemplo específico de una organización
Las agencias de inversión, como cualquier otra organización en la industria financiera tiene un objetivo de ayudar a sus clientes a entender sus servicios/productos usando contenido en su sitio web o app móvil. Sin embargo, cuando el prospecto haya excedido esa etapa y desee abrir una cuenta, o en este caso abrir un fondo de inversión, es importante que el proceso sea tranquilo.
Ejemplo de formulario de registro usado por RBC Wealth Management.
Muchas veces, para abrir una cuenta de inversión, el usuario tendrá que llenar un formulario con sus detalles personales. Durante este paso, muchas organizaciones pierden inversores potenciales debido a fallas en la experiencia del usuario (UX) de su formulario o página de registro. Por ejemplo, quizás el visitante no pudo completar el formulario debido a un error técnico o que una opción particular no estuviera disponible. Estos errores pequeños pueden causar que tus clientes se rindan o el proceso se caiga.
¿Cómo puedes optimizar esta etapa con la retroalimentación digital?
Hay muchas formas de corregir u optimizar dentro de esta etapa. Uno de los métodos más ampliamente usados en la medición de Tasa de Completación de Metas (GCR, por sus siglas en inglés). Al usar una encuesta como esta, puedes encontrar brechas en tu UX que evitan que los clientes logren sus metas. Muchas veces, estas se activarán por ciertas acciones del usuario, permitiendo que la encuesta aparezca justo cuando el cliente puede estar considerando dejar el embudo. Aprende sobre este tipo de encuesta aquí.
Ejemplo de formulario de retroalimentación GCR en el sitio web de Robeco.
Como alternativa puedes emplear un medidor de Puntaje de Esfuerzo del Cliente (CES, por sus siglas en inglés). El Puntaje de Esfuerzo del Cliente es una métrica popular que mide qué tanto esfuerzo le tomó al cliente lograr su meta. Así que por ejemplo, si a tu visitante le costó avanzar con el registro porque no pudieron subir un documento o llenar un campo, serás el primero en saber. Aprende más sobre este tipo de encuesta aquí.
4. Uso
¡Felicitaciones! Tienes un nuevo cliente. En esta etapa, el cliente completará el proceso de abordaje y depende de la organización asegurarse de que el cliente tenga todo preparado. Esta es tu oportunidad de fomentar interacciones de calidad con el cliente, al proveer interacciones personalizadas y relevantes.
Esto normalmente se hace enviando correos electrónicos de bienvenida o correos electrónicos con instrucciones con mayores detalles en cómo instalarse.
Un ejemplo específico de una organización
Con los proveedores de pensión, por ejemplo, hay bastantes correos electrónicos de abordaje que van a los usuarios después de la compra o registro. Está la confirmación de registro, luego el primer correo electrónico de bienvenida seguido de correos electrónicos con solicitudes de información faltante, al igual que instrucciones de cómo continuar configurando la cuenta o establecer tus depósitos/inversiones mensuales.
Ejemplo de un correo electrónico de bienvenida de un proveedor de pensión.
¿Cómo puedes optimizar esta etapa con la retroalimentación digital?
Lo que las organizaciones no logran reconocer, sin embargo, es que las campañas de correo electrónico sirven como un gran contacto para recolectar percepciones de los clientes. Esto se mantiene cierto para los correos electrónicos de abordaje al igual que para las campañas más adelante.
La campaña de retroalimentación de correo electrónico puede proveerte la percepción sobre si el contenido fue relevante para tu audiencia, sobre si fue útil y si hay alguna brecha en la información provista. Puedes recolectar esta retroalimentación usando una simple encuesta de retroalimentación incrustada dentro del correo electrónico.
Aquí hay algunas plantillas de encuestas que puedes probar en tus correos electrónicos de salida.
5. Preguntar
Ahora hacemos la transición a las etapas de servicio al cliente del viaje. En esta etapa, ¡es crítico que te enfoques en asegurarte de que el cliente se mantenga contento con el servicio y encuentre la información que necesita cuando la necesita! Esta es la etapa donde es probable que los clientes consulten las Preguntas Frecuentes y otros servicios (de autoservicio) en línea.
Ejemplos específicos de organizaciones
En la industria de la banca, el autoservicio – en particular – se ha vuelto una gran tendencia. Para reducir los costos y optimizar la eficiencia, muchos bancos están comenzando a depender más y más del autoservicio digital, especialmente con sus apps móviles. El autoservicio digital permite a los clientes realizar actividades bancarias por su cuenta, desde revisar los detalles de la cuenta a pagar facturas y verificar la información del producto.
Fuente: ABN Amro
Hacer crecer las expectativas de los clientes implica que los proveedores de servicios financieros deben ser capaces de manejar digitalmente una lista creciente de procesos incrementalmente complejos, tales como la aprobación de préstamos, requisitos de cumplimiento, autenticación del cliente y acceso seguro. Esto implica que el dominio actual y creciente de la transición al autoservicio digital móvil se vuelva clave para el éxito.
Esto también incluye proveer Preguntas Frecuentes, tanto en el sitio web como en la app. Con este tipo de información, es crítico que el contenido sea claro y provea valor para el cliente.
Lo mismo sucede con la industria de inversión. Por encima de tus servicios digitales estándares como abrir una cuenta o revisar detalles de cuentas, las agencias de inversión tienen que llevar esto un paso más allá. Por ejemplo, cuando los clientes estén a punto de tomar una decisión de inversión, lo cual puede ser bastante complejo. Es, por lo tanto, importante que la información que necesitan estos inversionistas esté ya lista cuando y donde la necesiten.
Queremos hacer de la inversión accesible y entendible a todos. No sólo puedes comenzar con una pequeña suma y ganar acceso a mercados específicos, sino que también ofrecemos información y herramientas para tomar decisiones de inversión responsables. Educando a nuestros clientes a entender sus riesgos y oportunidades para lograr sus metas. Por supuesto, de forma fácil (experiencia continua). Por lo tanto, nos enfocamos en proveer autoservicio y asistencia en línea cuando y donde la necesiten los clientes
Robeco
¿Cómo puedes optimizar esta etapa con la retroalimentación digital?
En esta etapa puedes aprovechar la retroalimentación digital para monitorear estas páginas de autoservicio y elementos dentro de tu app móvil. Ya sea que sea a través de un formulario de retroalimentación incrustado [contenido de sitio web] al fondo de la página de Preguntas Frecuentes, o quizás con una encuesta de Tasa de Completación de Metas (GCR). La última es ideal para medir que tanto éxito tuvo tu visitante en completar su meta en tu sitio web o app.
Aquí hay algunas plantillas de encuestas en apps móviles que pueden ayudarte a comenzar.
Fuente: Formulario de retroalimentación dentro de la app de banca de ING
Una nota sobre la Retroalimentación Móvil:
Hay tres formas diferentes de recolectar la retroalimentación móvil, incluyendo vistas de sitio web, APIs y SDKs. Sin embargo un método, en particular, el cual resulta estar en aumento es el SDK móvil. Los SDKs móviles ofrecen varias diferentes ventajas en términos de implementación y uso, tales como permitir a los usuarios hacer cambios fácilmente al formulario de retroalimentación móvil (sin lanzar una nueva versión de la app móvil). También incluye mucho trabajo manual lo cual le libera tiempo a los desarrolladores. ¿Quieres saber más sobre recolectar retroalimentación a través de los SDKs móviles? Haz clic aquí.
6. Compromete
Por último, tenemos la etapa de compromiso, Este es esencialmente el compromiso continuo que la organización tiene con sus clientes después de que se registran. En esta etapa, el contacto con el cliente puede ser correos electrónicos de servicio, newsletters, ventas o más comunicaciones relacionadas con soporte tales como resolver soportes en línea. También puede tomar lugar en el portal de MyAccount, una función que muchas organizaciones financieras de todos los tipos comparten. Aquí es importante que los clientes puedan encontrar información importante de la cuenta, hacer pagos, editar detalles de la cuenta y más.
Ejemplos específicos de organizaciones
Si vemos los sitios web o apps móviles de seguros, el portal de MyAccount por lo general se usa para ver la información actual referente a los costos de servicios de salud, enviar declaraciones, renovar costos de servicios de salud, revisar la vista general financiera y más.
Fuente: Hastings Direct
¿Cómo puedes optimizar esta etapa con la retroalimentación digital?
Basado en lo que mencionamos anteriormente, hay ciertas formas en que puedes optimizar esta etapa con la retroalimentación. Una es aplicar la retroalimentación de campaña de correo electrónico a todos los correos electrónicos de salida (ya sean correos electrónicos de servicio, correos electrónicos de actualizaciones, newsletters, etc.) es importante asegurarse de que tus clientes puedan notificarte si algo no está claro o si no están felices con tu servicio. Puedes usar el formulario estándar incrustado para todos los correos electrónicos (como se mencionó anteriormente), al igual que el Puntaje de Promotor Neto (NPS, por sus siglas en inglés). Esta es una métrica de lealtad que es genial para medir qué tan probable es que tus clientes recomienden tu marca.
Con las páginas de MyAccount (tanto en los sitios web como en la app), es importante siempre tener un botón de retroalimentación listo para que tus clientes puedan dar retroalimentación de bugs, errores de página, información faltante y así sucesivamente.
¿Tu organización usa la retroalimentación digital?
Hora de enfrentarse a la realidad… no importa que tan maduro sea tu sitio web o app móvil, es casi inevitable que haya algunos ‘deslices’ en el camino de algunos de tus clientes. Y la forma más eficiente de descubrir esos deslices y corregirlos es a través de la retroalimentación digital.
Como resaltamos anteriormente, el viaje en línea en las finanzas es complejo, consiste de varios Momentos de Verdad (MoTs, por sus siglas en inglés) y contactos críticos que varían de organización a organización. Estos son momentos en los cuales el cliente forma una impresión de la compañía; momentos tales como buscar la información referente a pólizas, solicitar cotizaciones o pidiendo consejos sobre cierto paquete de servicio. Para que haya un viaje en sitio o en app sin problemas, estos momentos en particular tienen que ser totalmente sencillos para el cliente. En otras palabras, estos son los momentos claves para recolectar la retroalimentación de tus visitantes.
Y recuerda – los clientes buscan un compromiso a tiempo real con las organizaciones financieras a través de todo el proceso, así que satisfacer sus necesidades en el momento es crítico para tu éxito al igual que su lealtad continua a tu marca.
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