Allianz forma parte del Grupo Allianz, que es una de las mayores compañías multinacionales de servicios financieros del mundo. La organización tiene operaciones en más de 70 países y más de 85 millones de clientes. Originalmente, Allianz vendía sus productos y servicios a través de intermediarios. Como resultado, el sitio web de Allianz no jugó un papel importante. Sin embargo, hoy en día, con tantos negocios en línea, el sitio web se ha vuelto cada vez más importante para el éxito de la organización.
Allianz se esfuerza por encontrar soluciones innovadoras. Pero, ¿cómo hace la organización para llevar a cabo esta ambición en la práctica?
Stefan, especialista en conversión de Allianz, y parte de la Unidad de Transformación Empresarial comparte su historia,
Queremos convertirnos en la NASA de la industria de los seguros.
Como especialista en conversión, el objetivo es llevar al mayor número posible de visitantes del punto A al punto B, con el menor inconveniente posible. Por ejemplo, navegar a las páginas del seguro y reportar los daños debe ser un proceso sencillo. Para lograr esto, Allianz utiliza los comentarios de los clientes de Mopinion para descubrir los obstáculos y librarlos del viaje.
Allianz sale de su zona de confort
Al salir de su zona de confort y no centrarse sólo en la industria de los seguros, Allianz mantiene una fuerte posición en línea. Allianz se inspira en empresas exitosas de otros sectores, como las populares campañas de Coolblue, y las aplica en el mundo de los seguros, algo tradicional. Stefan se reúne trimestralmente con otros especialistas en conversión (o héroes de la conversión, como se llaman a sí mismos) de – por ejemplo – Bol.com, Transavia y Beerwulf para compartir conocimientos y avances en el campo.
Un viaje único para los clientes en línea
Allianz tiene una gran variedad de viajes para los clientes, dependiendo del tipo de producto. Sin embargo, aunque las fases de estos viajes son las mismas en todos los países, la interpretación de cada fase se adapta a los mercados locales.
«El viaje del cliente no termina con la contratación de un seguro. También intentamos mantener un buen contacto con nuestros clientes después. Por ejemplo, en caso de una reclamación por daños, Allianz está ahí para volver a poner a sus clientes en marcha.»
Extracción de conocimientos significativos
Allianz trabaja con un número de «Principios Azules» cuando desarrolla cosas nuevas. Uno de los principios es que todo debe estar centrado en el cliente. Esto significa que Allianz mira cómo sus clientes experimentan el sitio web al principio del viaje del cliente. ¿Qué áreas requieren un esfuerzo extra? ¿Qué se puede mejorar para optimizar el viaje del cliente?
«Es importante que obtengamos una visión de estas áreas», dice Stefan.
Para comprender cómo se vive el viaje del cliente en línea, Allianz se puso a trabajar directamente con una herramienta de retroalimentación.
«Anteriormente recogimos los comentarios de los clientes utilizando otra herramienta de retroalimentación. Pero esto se convirtió rápidamente en una solución muy lenta e ineficiente. Por ejemplo, si quería llevar a cabo una tarea simple como cambiar el color o el estilo de un formulario de retroalimentación, tenía que contactar al Gerente de Éxito del Cliente».
Por suerte, Allianz descubrió Mopinion, hizo el cambio y ha estado trabajando con Mopinion durante más de dos años.
La gran ventaja de usar la retroalimentación de los clientes de Mopinion es la libertad. Podemos ajustar todo nosotros mismos y preparar los formularios de retroalimentación en nuestro estilo de casa. No hay restricciones.
Aprovechar la retroalimentación para optimizar la conversion
Allianz recoge la información de los clientes principalmente para descubrir los obstáculos en el viaje de los clientes. De acuerdo con Stefan, la gran ventaja de recolectar la retroalimentación del cliente es que puede identificar problemas que aún no había descubierto por sí mismo.
Stefan habla de un desafío que Allianz experimenta antes de la retroalimentación:
«Había una maraña de CMS, herramientas y (sub)dominios y por lo tanto era imposible identificar rápidamente cuando un sitio web no funcionaba de manera óptima. Afortunadamente, la retroalimentación de los clientes es capaz de llamar rápidamente la atención sobre esto. Si algo no funciona, los visitantes a menudo nos lo hacen saber a través del botón de retroalimentación que se encuentra en cada página y un miembro del equipo recibirá una notificación y comenzará a optimizar».
Retroalimentación pasiva y activa en el sitio web
Allianz utiliza actualmente la retroalimentación pasiva y activa en el sitio web. La retroalimentación pasiva es la retroalimentación recogida por un botón de retroalimentación en el sitio web. Los visitantes dejan saber al equipo de Allianz lo que piensan del sitio web.
Para evitar las caídas en la conversión, Allianz también recoge feedback activo a través de una encuesta de salida. Una encuesta de salida es un cuestionario corto que pide a los visitantes que compartan por qué están dejando el sitio o la página. A menudo este formulario de retroalimentación aparece justo antes de que alguien «amenace» con abandonar la página y mueva el ratón hacia la salida, o si alguien está en una página durante cierto tiempo.
Con una de las pólizas de seguro, Allianz vio que la conversión vía móvil era baja. Muchos usuarios hacían clic en el recibo, pero no podían continuar. No había ninguna cruz o botón sobre el que se pudiera hacer clic, así que los usuarios se atascaban y terminaban saliendo. Los comentarios ayudan a Allianz a confirmar este problema.
Resolvimos el problema y como resultado la conversión aumentó del 0,48% al 3,50%, lo que se tradujo en una facturación adicional de más de 900.000 euros en primas. Esto demuestra que la retroalimentación de los clientes puede ahorrar mucho dinero.
Stefan van Ballegoeie, especialista en conversión de Allianz
Mirando hacia el futuro
Allianz está actualmente investigando dónde pueden usar la retroalimentación de Mopinion y Bélgica es la primera en la agenda.
«Allianz tiene mucho conocimiento y experiencia en el campo de la retroalimentación de los clientes en los Países Bajos y queremos compartir este conocimiento con los colegas de otros países. Por ejemplo, todavía no recogen la retroalimentación en Bélgica y queremos cambiar eso…»
Allianz espera que cada vez más sucursales y lugares adopten un programa de retroalimentación para que ellos también puedan cosechar los beneficios y tomar medidas para optimizar la conversión.
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