Wat is belangrijker, kwantitatieve of kwalitatieve data?

Wat was er eerst, het kip of het ei? Deze eeuwige discussie blijft onopgelost, want er zijn geen overduidelijke, wetenschappelijke bewijzen. Marketeers komen ook dit soort vragen tegen. Niemand weet het antwoord echt of kan het goed onderbouwen. Bijvoorbeeld, welke data is het belangrijkst als je het aantal conversies wil verhogen en de customer experience wil verbeteren? Of met welke data begin je als je de prestatie van een website of mobiele app wil analyseren. Is dat kwantitatieve of kwalitatieve data? Voor beide valt wat te zeggen.

In deze blog leggen we uit wat deze twee soorten data inhouden, hoe je het verzamelt en hoe ze elkaar aanvullen. Door er geen ‘of’ van te maken, maar een ‘en’, haal je het meeste uit de data en ben je een stap dichter bij het optimaliseren van je website of app.

Als Marketeer, UX-researcher of designer wil je natuurlijk dat je klanten razend enthousiast zijn over je website of mobiele app. Je wil zoveel mogelijk conversies bereiken, zoveel mogelijk aanmeldingen of aankopen. Om dit te bereiken, kun je breadcrumbs gebruiken, die klanten achterlaten door hun online gedrag, of feedback verzamelen en acties analyseren.

De gebruikers verwachten tegenwoordig persoonlijke interacties en empathie, dus als je niet weet wat je gebruikers denken en willen, dan heb je een groot probleem. Hoe kom je erachter wat ze willen? Door de gehele customer journey te analyseren. Wie kwantitatieve en kwalitatieve data via de website of app verzamelt, krijgt inzicht in alle belangrijke touchpoints en de customer experience.

In deze blog kijken we niet alleen naar website-data, maar ook naar in-app data aangezien 50% van de internetgebruikers een mobile device gebruikt. Dus wil je de gehele customer journey een boost geven, heb je alle data van je kanalen nodig.

Wat is kwantitatieve en kwalitatieve website en app data?

Kwantitatieve data, of ‘hard’ data, zijn getallen, het is meetbaar en objectief. Het vertelt je iets over de acties die bezoekers uitvoeren en hoe vaak deze acties plaatsvinden. Het geeft antwoord op de ‘wat’ vragen:

• Wat doen bezoekers op mijn website?
• Welke pagina converteert het beste?
• Op welke button wordt het vaakst geklikt?

Daarnaast heb je ook kwalitatieve data, ook wel ‘soft’ data genoemd. Dit zijn geen getallen, maar het is omschrijvend en subjectief. Het geeft informatie over de context en wat bezoekers of gebruikers van je product vinden. Voorbeelden hiervan zijn het sentiment of de klantloyaliteit. Het helpt je de ‘waarom’ vragen te beantwoorden:

• Waarom verwijderen gebruikers mijn app?
• Waarom converteren bezoekers niet?
• Waarom keren bezoekers niet terug op mijn website?

Wat is het voordeel van kwantitatieve data?

Dus als kwantitatieve data bestaat uit getallen en feiten, waar kun je het dan voor gebruiken? Het helpt je specifieke doelen en prestaties te meten. Met kwantitatieve data weet je wat het uitgangspunt is als je websites of apps wil optimaliseren. Tegenwoordig zijn er allerlei manieren en tools om dit te meten en stroomt er allerlei kwantitatieve data binnen. De vraag is niet of je genoeg data hebt. De vraag is, analyseer ik de juiste data? Dit klinkt heel logisch, maar het valt niet altijd mee de belangrijkste data eruit te filteren. Het draait allemaal om de relevante data die bij je doelen hoort eruit te filteren.

Stel je doel is meer nieuwsbriefaanmeldingen, of meer aankopen via je app, dan is het belangrijk dat je alle stappen die tot de conversies leiden te verbeteren. Hoe converteren bezoekers überhaupt? Welke pagina’s bezoeken ze? Op welke buttons klikken ze? Hoe ver scrollen ze naar beneden? Hoe vaak verlaten ze je website of app voordat ze een aankoop doen? Door de belangrijke touchpoints van customer journey in kaart te brengen, krijg je inzicht in wat er verbeterd kan worden.

De basis kwantitatieve web en app data

Sommige kwantitatieve data is belangrijker dan andere. Echte basisgegevens zijn bijvoorbeeld bezoekersaantallen, bounce rate en paginabezoeken. Deze data kun je verzamelen met populaire tools als Google Analytics.

Maar er zijn ook tools die de customer journey beter laten zien. Met deze tools krijg je inzicht in hoe een individuele bezoeker converteert. Dit zijn tools die gebruik maken van gebruikersopnames, heatmaps en funnel analytics.

Uitgebreide, kwantitatieve data

Met heatmaps kun je zien waar gebruikers het vaakst op klikken, welke buttons ze gebruiken en wat dus leidt tot de meeste conversies. Als je gebruikersopnames gebruikt, dan zie je exact wat een individuele bezoeker op je website of in je app doet. Waar klikt iemand op, hoe navigeert diegene en waar haakt iemand af. Door de opnames te bekijken, zie je hoe iemand het einde van de funnel bereikt, of waar het spaak loopt. Funnel analytics laten zien hoeveel gebruikers zich in iedere fase van de funnel bevinden. Ook zie je waar de meeste mensen afhaken, nog voor ze converteren. Het is belangrijk dat je weet waar deze bottleneck zich bevindt, als je de website of app wil verbeteren.

Je kunt nog een stap verder gaan met software als Smartlook. Deze tool laat je de volledige customer journey analytics van zowel je app als je website zien. Als iemand je website of app vaker bezoekt, kun je dat makkelijk inzien en zo het gedrag goed analyseren. Zo krijg je ook een beeld van wie je klanten zijn en als je dan een opname maakt van een specifieke gebruiker, kun je nog gedetailleerder zien hoe de customer journey in zowel de app als de website voor die klant verloopt. Als je weet waar bezoekers afhaken en niet converteren, weet je wat je te doen staat.


Bron: Smartlook

Kwantitatieve feedback data

Veel mensen zien klantloyaliteit en klanttevredenheid als kwalitatieve data, het is gebaseerd op iemands mening en zijn dus geen feiten. De Net Promoter Score (NPS) en Customer Satisfaction Score (CSAT) laten zien hoe je scoort op een schaal van meestal 1-10. Je kunt dit over een bepaalde periode meten en je kunt de resultaten van verschillende fases met elkaar vergelijken. Ook kun je de resultaten gebruiken voor een benchmark. Deze KPIs zijn dus zeker handig om te meten, maar ze laten niet zien waarom iemand je dit cijfer geeft. Waarom promoot iemand je niet bij je vrienden of familie?

En nu?

Kwantitatieve data laat het gedrag van je bezoekers zien, zodat je weet wat verbetering nodig heeft, zodat je klanten nog beter kunt helpen. Maar dit is slechts de helft van het verhaal. Wat ga je doen nu je weet dat bezoekers tegen een obstakel aanlopen in de funnel? Wat ga je verbeteren? Het is tijd om je funnel en obstakel vanuit de klant te bekijken. En dit is het moment dat je niet zonder kwalitatieve data kan.

Wat is het voordeel van kwalitatieve data?

Nu komt het belangrijkste van deze blog. De kwalitatieve data. Deze data heb je nodig om achter de reden van het klantgedrag te komen. Waarom geeft iemand negatieve of juist positieve kwantitatieve feedback? Waarom blijft iemand op een pagina hangen of waarom verlaat iemand de funnel. Zoals je ziet, komt de ‘waarom’ steeds terug en dat is precies wat je wil weten.
Hoe verzamel je kwalitatieve feedback?

• Feedbackformulieren in je app en website (of zelfs e-mail)
• Surveys
• Usability tests
• Gebruikersinterviews

Hoe verzamel je kwalitatieve data?

Misschien heb je al wel eens een survey aan je e-mail toegevoegd met vragen over een specifiek onderwerp? Niet iedere ontvanger zit daar op te wachten en het is ook niet relevant voor alle ontvangers in je mailinglijst. Je kunt bijvoorbeeld gebruik maken van usability testing en zo klanten naar het ‘waarom’ vragen.

Terwijl iemand je website of app gebruikt, kun je ze vragen wat ze denken en waarom ze een bepaalde keuze maken. Deze informatie wordt vaak gebruikt tijdens de development fase van een product. Het kost wel wat tijd en misschien bereik je niet altijd de juiste doelgroep, maar het kan zeker veel interessante inzichten opleveren.

Gebruikersinterviews komen dicht in de buurt van usability testing.
In plaats van te kijken naar het gedrag terwijl iemand je website gebruikt, kun je iemand ook rechtstreeks enkele vragen stellen tijdens een kort interview. Sommige bedrijven kiezen liever voor focusgroepen en interviewen zo meerdere geschikte gebruikers tegelijkertijd. Het is wel belangrijk dat je een goede selectie maakt van de deelnemers, anders ga je hier niets mee bereiken.

Kwalitatieve web en app data met feedback verzamelen

Mopinions oplossing is feedbackformulieren. Door de juiste formulieren op het juiste moment en de juiste plek te tonen, kun je real-time waardevolle informatie verzamelen. Vlak voor iemand een pagina wegklikt kun je bijvoorbeeld via een pop-up formulier vragen waarom iemand je website wil verlaten, waarom iemand je website bezoekt, etc. En als je alles goed op orde hebt, kun je zelfs specifiek vragen waarom iemand je website voor de tweede of derde keer bezoekt. Je kunt na een aankoop vragen hoe de customer journey was, via een embedded formulier. Als je wil weten of er iets ontbreekt, kun je op alle pagina’s een feedback button plaatsen of op een duidelijke plek in je app.

En hoewel er genoeg mogelijkheden zijn om je gebruikers het hemd van het lijf te vragen. Voorkom een overkill aan vragen en voorkom ‘feedback fatigue (vermoeidheid).

Hoe vraag je om kwalitatieve feedback?

Hoe vraag je precies op het goede moment de juiste vragen? Je kunt een feedbackformulier triggeren op basis van online gedrag, of andere voorwaarden. Zo weet je zeker dat het altijd relevant is en je de customer journey niet verstoort. Probeer altijd door te vragen. Dus als je vraagt of iemand een online doel bereikt heeft, vraag dan ook wat het doel was. Door een open veld toe te voegen voor extra opmerkingen, geef je de gebruiker de kans uit te wijden over een antwoord.

En vergeet niet je gebruikers te vragen naar hun contactgegevens. Zo kun je ze op de hoogte houden van de ontwikkelingen. Zoals je ziet, is dit alleen mogelijk bij kwalitatieve data. Hierin schiet kwantitatieve data te kort.

Hoe analyseer je kwalitatieve feedback data?

Je kunt op verschillende manieren de binnengekomen customer feedback analyseren. Bij kwantitatieve data als NPS of CSAT kun je trends ontdekken. Zie je de scores veranderen? Vergelijk dan de resultaten per week. Zie je dat de scores anders zijn bij de verschillende devices die worden gebruikt? Vergelijk dan de data per device. In het dashboard kun je de data visueel maken in mooie grafieken. Zo zie je in een oogopslag wat er verandert in de scores of wat het verschil is per device.

Als je ziet dat een bepaalde pagina lager scoort op CSAT dan andere pagina’s, is het verstandig de individuele feedback items te bekijken. Dan zie je wat de reden van de lage scores is. Bij Mopinion kun je bijvoorbeeld de opmerkingen categoriseren en dankzij Artificial Intelligence gebeurt dit automatisch. Als een opmerking aan een bepaalde voorwaarde voldoet, wordt er een categorie of tag aan gekoppeld. Hierdoor kun je het gemakkelijk terugvinden. Bijvoorbeeld de tag ‘prijs’ laat alle berichten zien, waar het woord ‘prijs’ in voorkomt. Zo kun je alleen die berichten analyseren en dat scheelt weer tijd.

Of je gebruikt text analytics. Dit laat niet alleen zien welke woorden het meest gebruikt worden, maar het laat ook het sentiment zien. Stel dat een button niet goed werkt en je daarom een lage CSAT-score krijgt. Dan zullen woorden als ‘bug’, probleem’ of ‘kapot’ vaak voorkomen in de feedback. Je ziet dit in text analytics terug en ook dat het een negatief sentiment heeft. Als je de feedback items opent, zie je wat het probleem is waar bezoekers tegenaan lopen.

Versterk je kwantitatieve data met kwalitatieve data.

Als je beide soorten data met elkaar combineert, krijg je niet alleen inzicht in de ‘wat’, maar ook in de ‘waarom’. Combineer getallen, scores en observaties met kwalitatieve, subjectieve feedback en je krijgt een beeld van de context van de prestaties van je app of website.

Kwantitatieve data laat zien waar de bottlenecks zich bevinden en hoeveel invloed dit op het aantal conversies heeft. Als je bijvoorbeeld een funnel opzet in Smartlook, dan zie je waar bezoekers afhaken. Met heatmaps zie je in welke fase van de funnel de gebruiker klikt en scrollt en je kunt ook zien of iemand ver genoeg naar beneden scrollt om belangrijke informatie of de CTA-knop te kunnen zien. Met een schermopname zie je precies waar en wanneer bezoekers afhaken, terwijl anderen wel converteren.

Als je een feedbackformulier van Mopinion op die pagina plaatst of in die fase in de funnel, ontdek je de oorzaak van de bottleneck. In het open tekstveld vertelt iemand de reden van het verlaten van je website of app of waarom iemand niet tevreden is. Zo weet je waar de verbeterpunten liggen en dat voorkomt dat je geld en tijd stopt in de verkeerde ‘verbeteringen’.

Tweerichtingsverkeer

Nu hebben we eerst naar kwantitatieve data gekeken en vervolgens naar kwalitatieve data. Maar dat hoeft natuurlijk niet per se in deze volgorde. Je kunt ook eerst kwalitatieve data verzamelen en analyseren.

Als je een subtiele feedback button op je website of in je app hebt, kunnen gebruikers altijd feedback achterlaten. Je kunt dit volledig embedden in het design en zo wordt het een onderdeel van de customer experience. Als bezoekers tegen een probleem of bug aanlopen of als iets ontbreekt, kunnen ze je dat meteen laten weten. Of stel dat je ziet dat de NPS lager is dan normaal, dan kun je filteren en kijken of de verschillen opduiken bij de verschillende locaties of devices. En door de individuele feedback items te lezen, weet je precies wat het probleem is. Vervolgens kun je in bijvoorbeeld Smartlook naar de heatmaps en schermopnames kijken om te zien of andere bezoekers tegen hetzelfde aanlopen. Zo kun je verbeterpunten makkelijk prioriteren.

Tijd voor een voorbeeld

Laten we eens kijken hoe dit in de praktijk werkt. Stel je bent een online verkoper en je hebt net een campagne gelanceerd om een nieuw product te promoten. Je biedt een kortingscode van 10% aan, als iemand zich aanmeldt voor je nieuwsbrief.

Begin eerst met de kwantitatieve data te analyseren. Helaas zie je een hoge bounce rate op de bevestigingspagina van het winkelmandje. Dit is de tweede stap in de funnel, hier bevestigen mensen hun aankoop, nog voordat de betaling plaatsvindt. Echter hier verlaten de meeste mensen de pagina. Je bekijkt de heatmap van deze pagina en je ziet dat veel bezoekers wel naar beneden scrollen en de button voor de bevestiging wel zien. Maar je ziet ook een grote rode vlek in het gebied waar de kortingscode moet worden ingevuld. Vervolgens bekijk je schermopnames en je ziet dat bezoekers veel tijd kwijt zijn aan het invullen van de kortingscode, voordat ze afhaken. Het is duidelijk dat er iets fout gaat op de plek waar de kortingscode ingevuld moet worden.

Maar… Gelukkig heb je een feedback button op de zijkant van je pagina staan. Dus kun je de berichten lezen die zijn achtergelaten. En je ziet dat de tag ‘bug’ wel erg vaak voorkomt. Je leest opmerkingen als: “Ik kan de code niet invullen, mijn code heeft 11 karakters in plaats van 12.”

Nu je weet wat het probleem is, vraag je de webdeveloper om dit zo snel mogelijk op te lossen en het aantal karakters aan te passen. Het fijne is dat de bezoekers hun e-mailadres hebben achtergelaten in het feedbackformulier. Zo kun je contact met ze opnemen en ze laten weten wanneer het is opgelost en ze alsnog hun kortingscode kunnen gebruiken.

Zowel Mopinion als Smartlook helpen je website en app data te verzamelen en als je deze bronnen combineert, kun je de volledige customer journey in kaart brengen. Voorkom aannames, maar zoek uit wat precies de oorzaak van het probleem is.

Conclusie

De conclusie is dat we niet kunnen zeggen wat belangrijker is, kwantitatieve of kwalitatieve data. En eigenlijk maakt het ook niet uit voor je data-analyses. Het is tweerichtingsverkeer en je haalt het meeste uit je data als je beide soorten verzamelt. We raden onze klanten en gebruikers altijd aan verbeteringen door te voeren op basis van zowel kwantitatieve als kwalitatieve website of in-app data. Maak gebruik van de data om grip te krijgen op de customer journey en bereik zo je bedrijfsdoelen.